Sydney Sweeney je znova dosegla nekaj, kar ji v zadnjih letih uspeva skoraj z neverjetno zanesljivostjo: pojavila se je v oglasu in sprožila svetovni prepir. Tokrat je 29-letna zvezdnica serij Euphoria in The White Lotus za promocijo športne platforme Novig odvrgla skoraj vsa oblačila, intimne dele telesa pa prekrila z žogami in drugo športno opremo. Oglas je v samo dveh dneh presegel 22 milijonov ogledov, toda med tistimi, ki jih ni navdušil, je dolga vrsta vrhunskih športnic.
Štirikratna olimpijska prvakinja Ariarne Titmus ga je označila za klofuto ženskam, ki so desetletja izpopolnjevale svoje športne sposobnosti, druge pa so Sydney odgovorile s posnetki tega, kako so po njihovem videti »prave ženske v športu«.
Oglasna kampanja z naslovom Just Sports je nastala za ameriško platformo Novig, ki uporabnikom omogoča trgovanje oziroma napovedovanje izidov športnih dogodkov. Sweeneyjeva se v približno minuto dolgem oglasu pojavi v vrsti prizorov, povezanih s tenisom, golfom, baseballom, hokejem, košarko, ameriškim nogometom in drugimi športi. Toda športna oprema ima v oglasu še eno nalogo – prekriva dele igralkinega golega telesa.
V enem od najbolj komentiranih prizorov skoraj gola sedi na košarkarskem obroču, v drugem se pojavi na biljardni mizi. Besedo »sports« med oglasom ponovi kar devetkrat, na koncu pa gledalcu sporoči, da njenega videza ni mogoče vključiti v trgovanje oziroma stave, saj je tam samo zato, ker je videti dobro.
Provokacija je bila očitno namerna. Toda odziv, ki je sledil, je oglas iz običajne marketinške kampanje spremenil v precej širšo razpravo o tem, kako so ženske v športu predstavljene leta 2026.
Olimpijska prvakinja: Mislila sem, da smo takšne stvari že pustili za seboj
Med najostrejšimi kritičarkami je bila nekdanja avstralska plavalka Ariarne Titmus, štirikratna olimpijska prvakinja in ena najuspešnejših plavalk svoje generacije. Oglas jo je, kot je zapisala na družbenih omrežjih, razjezil.
Titmusova se je vprašala, kako je mogoče, da se v letu 2026 žensko telo še vedno uporablja na takšen način za trženje športa. Po njenem je kampanja posebej žaljiva do športnic, ki so leta oziroma desetletja posvetile treningu in izpopolnjevanju svojih sposobnosti.
Oglas je opisala kot »klofuto« oziroma udarec ženskam, ki so športu posvetile življenje, in dodala, da je bila prepričana, da se je športno trženje od takšnih pristopov že premaknilo naprej.
In Titmusova še zdaleč ni ostala sama.
View this post on Instagram
»Sydney Sweeney, tako so videti ženske v športu«
Posebej odmeven odgovor je prišel iz Budimpešte. Britanska sprinterka Amy Hunt je v nedeljo na prvem svetovnem atletskem tekmovanju Ultimate Championship v finalu teka na 200 metrov osvojila četrto mesto in postavila svoj najboljši rezultat sezone, 22,10 sekunde.
Po tekmi pa ni govorila samo o svojem nastopu.
»Sydney Sweeney, tako so videti ženske v športu,« je sporočila in opozorila na rezultat zmagovalke Melisse Jefferson-Wooden, ki je 200 metrov pretekla v 21,47 sekunde.
Sporočilo je bilo jasno: Huntova in številne druge športnice menijo, da bi morala športna kampanja, ki želi uporabiti ženske, pokazati njihovo moč, sposobnosti in dosežke, ne pa golega telesa igralke, ki se s športnimi rekviziti pojavlja predvsem kot seksualizirana podoba.
Športnice so ji začele odgovarjati s svojimi posnetki
Kritika se je nato spremenila v svojevrsten spletni protiodziv. Ameriška telovadka Gracie Kramer je objavila posnetek svojih športnih nastopov in ob njem zapisala, da ne ve, kaj je počela Sydney Sweeney, vendar da je to, kar kaže njen posnetek, podoba ženske v športu.
Avstralska vaterpolistka Matilda Kearns je naredila podobno. Objavila je posnetke tekmovanja v bazenu in treninga v telovadnici ter jih pospremila s sporočilom, da ponuja nekaj »pravih vsebin ženskega športa«.
Oglas so kritizirale tudi britanska atletinja Lucy Davis, olimpijska kolesarka Sophie Capewell, svetovna prvakinja v boksu Skye Nicholson in številne druge športnice. Davisova je bila posebej neposredna: opozorila je, da je leto 2026 in da je čas, da se preneha seksualizirati ženske v športu.
V nekaj dneh je tako nastal zanimiv kontrast. Na eni strani skoraj gola hollywoodska igralka s športnimi žogami, na drugi posnetki preznojenih športnic v bazenih, na atletskih stezah, kolesih in v telovadnicah.
View this post on Instagram
Zdaj se je vključila še nekdanja olimpijka in poslanka
Danes je spor dobil tudi politično razsežnost. Oglas je javno kritizirala Zali Steggall, nekdanja avstralska olimpijska alpska smučarka in sedanja poslanka, ki ga je označila za novo dno.
Po njenem gre za uporabo ženskega telesa za prodajanje športnih stav, pri čemer je ženski šport reduciran na seksualizirano šalo. Opozorila je še na drugo razsežnost kampanje: oglas ne prodaja športne opreme ali televizijskih prenosov, ampak produkt industrije športnih stav oziroma napovednih trgov, ki svojo ponudbo v veliki meri trži mladim moškim.
Steggallova je pri tem spregovorila tudi iz lastnih izkušenj. Povedala je, da je bila kot mlada športnica tudi sama deležna pritiskov, naj sodeluje v seksualiziranih kampanjah in svoje telo kaže na način, ob katerem ji je bilo neprijetno. Po njenem je takšno predstavljanje zmanjševalo vrednost njenega športnega dela.
Zato kritiki trdijo, da problem ni zgolj golota. Vprašanje je, kaj se z njo prodaja in v kakšnem kontekstu.
Toda vsi se s športnicami ne strinjajo
Zgodba pa ni povsem enostranska. Del komentatorjev opozarja, da je Sydney Sweeney odrasla ženska, ki se je za kampanjo odločila sama, in da seksualnost sama po sebi ni nezdružljiva z močjo ali emancipacijo žensk.
Avstralska komentatorka Zoe Sankey je denimo opozorila, da ženska ne preneha biti močna zgolj zato, ker se odloči izkoristiti svojo privlačnost. Po njenem je problematično tudi stališče, da mora biti ženska seksualno zadržana, da bi jo lahko razumeli kot resno ali uspešno.
Podoben argument se pojavlja tudi med zagovorniki kampanje: Sweeneyjeva ni profesionalna športnica in se kot taka niti ne predstavlja. Je igralka in zvezdnica, ki je za podjetje posnela namerno provokativen oglas.
Toda ravno to športnice obračajo proti kampanji. Če želi podjetje prodajati produkt, ki temelji na športu, se sprašujejo, zakaj je bila za njegovo promocijo potrebna gola hollywoodska igralka namesto športnic in njihovih dosežkov.
Sydney pri Novigu ni samo plačan obraz
Pri zgodbi obstaja še ena pomembna podrobnost. Sydney Sweeney za Novig ni posnela zgolj oglasa in odšla domov.
Pri podjetju ima lastniški delež, sodeluje pa kot strateška partnerica. To pomeni, da je njen interes za uspeh kampanje precej neposrednejši od običajnega pogodbenega sodelovanja z zvezdniškim obrazom.
Novig je bil ustanovljen leta 2021 in je letos zaključil investicijski krog, v katerem je zbral 75 milijonov dolarjev. Vrednotenje podjetja je po podatkih Business Insiderja doseglo približno 500 milijonov dolarjev. Kampanja s Sweeneyjevo pa predstavlja pomemben del njegovega marketinškega vložka pred sezono ameriškega nogometa.
Če je bil cilj predvsem doseči, da za Novig izvedo milijoni ljudi, je akcija očitno uspela.
22 milijonov ogledov v dveh dneh
V prvih dveh dneh po objavi je viralni oglas presegel 22 milijonov ogledov. Business Insider poroča tudi, da so se omembe Noviga na družbenih omrežjih po začetku kampanje povečale za približno devetkrat.
Zanimivo je, da po analizi, ki jo navaja Business Insider, odziv na spletu ni bil izključno negativen. Pozitivnih oziroma naklonjenih objav je bilo celo več kot negativnih, čeprav so prav kritike športnic dobile ogromno medijske pozornosti.
To odpira precej cinično vprašanje sodobnega oglaševanja: ali je oglas, nad katerim se jezi polovica interneta, sploh neuspešen, če zaradi njega nenadoma vsi poznajo podjetje?
Za Novig je odgovor morda neprijetno preprost. Pred kampanjo je bila znamka zunaj določenega kroga športnih stavcev razmeroma neznana. Nekaj dni pozneje o njej poročajo mediji po vsem svetu.
Sydney je očitno vedela, da bo dvignila prah
Tudi sama igralka se ni obnašala, kot da jo je reakcija presenetila. Kampanjo je predstavljala kot igrivo idejo, ki šport obravnava samozavestno in s humorjem. Novig je prav tako zagovarjal koncept in poudarjal, da je želel s provokativnim pristopom pozornost usmeriti na svojo ponudbo.
In to ni prvič, da se Sweeneyjeva znajde v središču burne razprave zaradi oglasa. Lani je veliko polemik povzročila njena kampanja za American Eagle, pri kateri je besedna igra med »jeans« in »genes« sprožila obsežno razpravo o seksualizaciji, lepotnih idealih in sporočilu kampanje.
Tokrat je provokacija še precej bolj neposredna. Ni skrite v besedni igri ali interpretaciji. Sweeneyjeva je skoraj gola, športna oprema prekriva njeno telo, podjetje pa prodaja produkt, povezan s športom.
Je šla predaleč – ali je oglas dosegel natanko to, kar je želel?
Prav tu je verjetno razlog, da se razprava ne bo hitro končala. Kritičarke imajo močan argument: ženski šport se je desetletja boril za to, da bi bile športnice ocenjene po rezultatih, moči in sposobnostih, ne po tem, kako dobro izgledajo pred kamero. Ko nato podjetje leta 2026 za promocijo športnega produkta uporabi skoraj golo igralko, je razumljivo, zakaj nekatere v tem vidijo korak nazaj.
Toda obstaja tudi druga stran. Sydney Sweeney se je za fotografiranje odločila sama, s podjetjem je poslovno povezana in svoje telo uporablja na način, za katerega očitno meni, da ji koristi. Vprašanje zato ni zgolj, ali se ženska sme seksualizirano predstaviti – seveda se sme –, temveč ali je takšen način oglaševanja primeren za podjetje, ki se želi povezovati s športom.
Marketinško pa je zgodba skoraj brutalno jasna. Več kot 22 milijonov ogledov v dveh dneh, devetkrat več omemb podjetja na družbenih omrežjih in naslovnice medijev po vsem svetu.
Sydney Sweeney je razjezila olimpijske prvakinje, športnice so ji začele odgovarjati s svojimi posnetki, nekdanja olimpijka in poslanka je kampanjo označila za novo dno – Novig pa je iz skoraj neznanega imena postal znamka, o kateri se govori po svetu.
Če je bil namen oglasa prodajati športne napovedi, bo o njegovi uspešnosti odločil posel. Če je bil namen doseči pozornost, pa je sodba že precej jasna: skoraj gola Sydney Sweeney je v nekaj dneh naredila natanko to, kar najdražje oglaševalske kampanje poskušajo doseči – prisilila je milijone ljudi, da so pogledali. Tudi tiste, ki jim to, kar so videli, niti najmanj ni bilo všeč.
Spletno uredništvo Naša Dolenjska
